近年來，紙尿褲生意越來越難做已成行業(yè)共識，一方面出生率下滑、消費疲軟及原材料成本高企等多重因素使得紙尿褲市場存量競爭加?。涣硪环矫嫘袠I(yè)加速洗牌，紙尿褲品牌開啟多維度的激烈競賽，馬太效應持續(xù)凸顯。
在此背景下，能夠率先認清局勢與本質(zhì)，并能在行業(yè)變局中把握未來發(fā)展趨勢與方向的品牌更容易彎道超車。聚焦2024，紙尿褲市場有哪些品類機會和行業(yè)趨勢值得關(guān)注？
消費迭代
高端化、細分化成產(chǎn)品創(chuàng)新方向
隨著90、00后逐步步入母嬰消費市場，相較70后、80后父母，他們受教育程度更高，因此更加推崇專業(yè)化、精細化的育兒理念。據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相對于價格，中國母嬰消費者更關(guān)注商品的質(zhì)量和安全性，購買中高端價格母嬰商品意愿更強烈，他們愿意為中高端品牌付更高的金額。
消費端的火熱也加劇了供給端的競爭，紙尿褲品牌紛紛下場布局高端化市場，高端產(chǎn)品在整個紙尿褲市場占比持續(xù)上升，據(jù)《2023嬰童尿褲行業(yè)趨勢白皮書》報告顯示，近三年，2元以上的高片單價紙尿褲銷量持續(xù)增長，且增速較高。
與此同時，需求精細化也加速產(chǎn)品細分化。精華養(yǎng)膚、特護敏感、裸感隨行等消費需求日益增長，為紙尿褲品牌提供了更多發(fā)展空間，比如露安適就聚焦寶寶紅屁屁痛點，推出日夜分護型尿褲；而舒比奇則立足敏感肌問題，為更多易過敏寶寶研發(fā)出系列敏感肌紙尿褲。
線上化趨勢加速
電商渠道成紙尿褲銷售主戰(zhàn)場
據(jù)母嬰行業(yè)觀察測算，2023年中國紙尿褲市場線上線下渠道分布情況為線上占比57%，線下占比43%，預計2024年，線下規(guī)模占比可能會萎縮至39%。紙尿褲作為剛需高頻產(chǎn)品，電商平臺方便快捷的購買方式，更契合當下具有“懶宅”特性父母的消費習慣。
此外，與受廠商政策影響和運營成本限制的線下渠道相比，線上渠道能憑借更短的銷售鏈路，在一定程度上降低運營和庫存成本，進而夯實自身競爭優(yōu)勢。
目前來看，紙尿褲線上化營銷已是大勢所趨。Babycare、碧芭寶貝、好奇等知名紙尿褲品牌長期以來都專注精耕全渠道，其中線上渠道銷售占比更是在逐年提升。僅以2024上半年阿里系嬰童尿褲行業(yè)銷售數(shù)據(jù)為例，紙尿褲線上銷售額達24.7億元，同比增長284.4%。
外資品牌逐步退出中國市場
本土品牌強勢占位
從2021年尤妮佳社長高原豪表示今后將逐步擺脫對中國市場的依賴，到花王售賣合肥工廠，宣布停止在中國生產(chǎn)紙尿褲，再到日本大型紙尿褲廠商三大雅宣布退出在華紙尿褲相關(guān)業(yè)務...種種動作中，不難發(fā)現(xiàn)外資紙尿褲品牌正在逐步撤離中國市場。與之形成鮮明對比的是，國產(chǎn)紙尿褲品牌正在加速成長與壯大，從母嬰行業(yè)觀察發(fā)布的2023紙尿褲品牌TOP30權(quán)勢榜中不難發(fā)現(xiàn)，位居榜單第二的Babycare以及位居第四的碧芭寶貝霸榜地位越來越穩(wěn)固，開始與一眾外資品牌分庭抗禮。
與此同時，衛(wèi)品商業(yè)情報在走訪線下母嬰市場時也觀察到，相比于幫寶適、花王、大王、尤妮佳等外資大品牌，門店貨架上陳列的更多是像Babycare、尼塔、碧芭寶貝等實力本土品牌，這一現(xiàn)象也進一步印證了國產(chǎn)紙尿褲品牌的崛起。
外資品牌黯然退場，本土品牌加速進擊的背后既源于國產(chǎn)紙尿褲品牌在原料選擇、工藝加工、科技創(chuàng)新等方面所做的努力，同時也折射出新生代父母消費觀念的轉(zhuǎn)變和對國貨的自信。
總的來看，紙尿褲行業(yè)是一個不斷發(fā)展變化的行業(yè)，為保持競爭活力，紙尿褲品牌必須時刻關(guān)注市場動態(tài)，不斷調(diào)整和優(yōu)化自身產(chǎn)品線，創(chuàng)造出能滿足消費者進階需求的產(chǎn)品，否則，即便是行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，也可能難以逃脫被市場淘汰的命運。
