“刺激”和“競爭”可以用來形容近5年來嬰兒紙尿褲行業(yè)在社交媒體上的特點。尤其是2021年前三季度,盡管受到疫情影響,但行業(yè)討論總數(shù)較2020年全年增長了77.26%,討論量超過200萬次——來自YouNet Media SocialHeat平臺記錄的數(shù)據(jù)。
這其實并不奇怪,因為嬰兒紙尿褲是母嬰用品行業(yè)的重要分支,也是社交媒體十大“活力”行業(yè)之一。根據(jù)越南人口總局2019年的數(shù)據(jù),越南每年平均出生約156萬兒童,因此越南被認(rèn)為是母嬰護理產(chǎn)品消費的潛在市場,更具體地說,是一個有吸引力的市場。銷售尿布的公司的市場。
多年來令人興奮,那么在2024年的前7個月里,是什么促使這個行業(yè)的討論顯著增加呢?近期社交媒體上紙尿褲行業(yè)的討論特點和“競爭”程度有哪些是大品牌需要關(guān)注的?
A – 尿布行業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)上“令人興奮”且“競爭激烈”
其特點是產(chǎn)品線服務(wù)于0-3歲的幼兒終端用戶——一群在每個家庭和品牌中被關(guān)心、珍惜、永遠“給予最好”的人。嬰兒紙尿褲行業(yè)如:金佰利 (Kimberly Clark) 的好奇 (Huggies) 產(chǎn)品、寶潔 (Procter & Gamble) 的幫寶適(Pamper)、尤妮佳 (Unicharm) 的 Bobby 和 Moony、花王 (KAO) 的妙而舒 (Merries)……從線下到各種媒體,輕松吸引有幼兒的家庭,尤其是媽媽們的關(guān)注。在線,例如報紙、電視、分銷渠道、代理商、零售連鎖店到社交網(wǎng)絡(luò)平臺。
疫情之前,“老前輩”之間的“競爭”仍然主導(dǎo)著“線下戰(zhàn)線”——品牌爭奪分銷渠道份額、擴大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營和“覆蓋”最美攤位。遍布各省的母嬰零售連鎖店以及大大小小的超市系統(tǒng)。電商平臺、粉絲專頁、社區(qū)等網(wǎng)購渠道的多元化分銷渠道自2019年以來已得到系統(tǒng)實施,但熱議程度仍不高。盡管嬰兒紙尿褲行業(yè)是一個充滿活力的行業(yè),但社交網(wǎng)絡(luò)上嬰兒紙尿褲行業(yè)的討論量在 2018 年僅小幅增長 25.60%,2019 年僅小幅增長 9.29%,最高里程碑為行業(yè)討論總數(shù) 933,066 條。
2020年第一次疫情期間,最引人注目的是第四次疫情在全國爆發(fā),媽媽們的消費行為被迫從線下徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上,在配送和收貨過程中也遇到了很多障礙。 “線上戰(zhàn)線”上品牌之間的競爭已經(jīng)變得非常激烈。據(jù)YouNet Media旗下SocialHeat平臺統(tǒng)計,2020年行業(yè)討論總量增長62.41%,達到超過150萬討論,并在2024年前7個月繼續(xù)大幅增長至77.26%,達到2,686,220討論。除了長期主導(dǎo)市場的“老”品牌之外,近兩年來,紙尿褲市場上也出現(xiàn)了許多新名字,來自不同國家的如中國國貨、日本國貨、..這表明紙尿褲市場在線上和線下的競爭越來越激烈,因此品牌始終需要觀察和捕捉市場動向以保持自己的地位。
不僅品牌商討論“熱鬧”,嬰兒紙尿褲行業(yè)的討論線索也極其“混亂”且多樣,這得益于眾多討論主體的參與,如:母嬰零售系統(tǒng)、連鎖超市、網(wǎng)絡(luò)賣家、電子商務(wù)平臺,...以及。尤其“激動人心”、“最多”的,是奶媽們自然而然的討論。還是基于嬰兒用品這個行業(yè)最重要的特點,不難看出媽媽們總是在積極地尋找信息、咨詢、討論、審查、比較品牌、新功能、柔軟度、吸水性、干爽度等。 ..整個團體、社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)上的個人頁面。
如今媽媽們的需求和關(guān)注不僅僅停留在選擇最可靠的品牌,而是日益拓展很多產(chǎn)品組,可以是相同或不同的品牌,同時組合使用,以適合孩子的身體、皮膚,以及日常活動中需要使用尿布的情況。根據(jù) SocialHeat 平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù),尿布是討論最多的產(chǎn)品類別 - 49%,其次是尿布 32%、護墊 17% 和布尿布 2%。
聆聽和了解母親協(xié)會日益多元化和苛刻的需求,品牌每年都會不斷創(chuàng)新,推出一系列具有新功能的產(chǎn)品,以增強品牌在“線下”或“線上”表現(xiàn)的競爭力。 ”。社交網(wǎng)絡(luò)上記錄的最著名的新產(chǎn)品線有:Huggies Gold (2018)、Bobby Extra soft dry (2018)、Goon Premium (2019)、Pampers to keep fit (2019)、Moony Natural (2019)、Huggies Platinum (2019) )、蠶繭包裹的好奇(2019)、Unidry Premium(2020)……
那么,在社交網(wǎng)絡(luò)上嬰兒紙尿褲市場的激烈競爭中,哪些品牌正在“稱霸”呢?媽媽們對這些品牌的反應(yīng)如何?媽媽們在給孩子選擇紙尿褲時最關(guān)心的因素是什么?
B – 哪個尿布品牌在社交媒體上最熱門?
2021年前9個月,5個嬰兒紙尿褲品牌始終占據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)討論市場近90%的份額,包括:幫寶適(寶潔旗下)、Moony(尤妮佳集團-日本); Bobby(尤妮佳公司 - 日本); Huggies(美國金佰利旗下)和Merries(日本花王公司)。從社交網(wǎng)絡(luò)上的前 5 名討論中可以看出,這是一場“線上戰(zhàn)線”上的戰(zhàn)斗,仍然由尤妮佳、寶潔、金佰利和花王等知名品牌進行。該行業(yè)品牌之間的激烈競爭體現(xiàn)在前5名領(lǐng)先品牌的排名每個月、每個季度都在不斷變化。例如,2021 年第二季度,幫寶適僅占據(jù) 7% 以上的市場份額(排名第五),但到 2021 年第三季度末,幫寶適領(lǐng)先市場份額超過 51%。
品牌之間不僅在市場份額(Share of Voice)上競爭,品牌之間也在用戶對品牌的喜愛度(Brand Love)上競爭。值得注意的是,2021年第三季度,幫寶適、鮑比和好奇的情感得分分別為0.92、0.84和0.77,表明對該品牌的好評占據(jù)了討論的大部分。與兒童健康直接相關(guān)的產(chǎn)品特性,讓這個行業(yè)還有一個突出的特點:哺乳期的媽媽們對這個行業(yè)的負(fù)面新聞極其敏感,有時甚至只是網(wǎng)絡(luò)空間中散布的小片負(fù)面信息。這使得品牌持續(xù)監(jiān)控用戶反應(yīng)并保持用戶對品牌的親和力變得極其重要。
占據(jù)行業(yè)10%的市場份額,前五名之外的品牌有Yubest(中國本土)、GOO.N(DAIO集團-日本)、Jo(Viet Sing公司)、Bino(日本KyKy制造)和。 Unidry(越南泰山集團產(chǎn)品)。不難看出,除了官方代理經(jīng)銷或國產(chǎn)的品牌外,還有日本國產(chǎn)、中國國產(chǎn)、韓國國產(chǎn)品牌的滲透。對國外產(chǎn)品尤其是日本國貨的需求,以及最近使用中國國產(chǎn)紙尿褲的趨勢,尋找中國國產(chǎn)紙尿褲產(chǎn)品的熱潮最近引起了媽媽們的興趣。 Yubest是近期媽媽們在社交網(wǎng)絡(luò)上搜索最多的中國國產(chǎn)紙尿褲品牌,始終穩(wěn)居社交網(wǎng)絡(luò)討論量前六位(2021年第二季度和第三季度),每季度討論量近4萬次。
雖然不具備經(jīng)銷商支持推廣的優(yōu)勢,而且只是媽媽們“講”出來的,但優(yōu)貝思的討論總量卻比其他4個品牌更大,可見中國國產(chǎn)品牌的競爭力。擁有價格優(yōu)勢、產(chǎn)品多樣性以及將產(chǎn)品帶入越南的便利性,這也是媽媽們選擇體驗的選擇。但目前產(chǎn)地和品質(zhì)信息不明確是這些國貨的局限性,因此對優(yōu)貝斯特的情感指數(shù)不高。相反,剩下的 4 個品牌 GOO.N、Jo、Bino 和 Unidry 討論量較少,但始終保持對其品牌的喜愛和積極反饋。 2021年第三季度,Unidry和GOO.N的情緒指數(shù)尤其令人印象深刻,分別為0.92和GOO.N 0.81。
疫情期間,紙尿褲品牌積極布局活動
即使在第四次Covid疫情期間,2021年第2季度(疫情高峰前),SocialHeat平臺記錄了63萬次討論,但在2021年第3季度(疫情高峰期間)記錄了76萬次討論,總討論量。短短3個月,行業(yè)評價上漲20.36%,可見疫情期間行業(yè)更加活躍。尿布行業(yè)品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速推廣其活動的多樣性。疫情期間精彩購物促銷活動;與 Bim 媽媽的互動活動,例如收禮物小游戲;疫情期間的社區(qū)活動或新產(chǎn)品發(fā)布活動。
在寶潔集團“一單萬千愛心”答謝托運人活動框架內(nèi),幫寶適通過品牌粉絲專頁“千謝托運人——即刻收到有意義的禮物”小游戲和網(wǎng)上小游戲參與推廣該活動。電商平臺Lazada、Tiki的粉絲專頁“感謝發(fā)貨人——收到寶潔親手送的禮物”,因其有意義的信息吸引了媽媽們參與并積極響應(yīng)。
Bobby在新品發(fā)布活動中興奮不已,推出了新產(chǎn)品“魔法壓縮芯紙尿褲”,并為新產(chǎn)品推出了一系列的促銷活動,例如與寶寶拍照的小游戲;促銷計劃或與母親的互動帖子。 在電商品牌和零售商的粉絲專頁上,Bobby 還經(jīng)常出現(xiàn)在 Lazada 進行小游戲投票等活動,為喜愛的品牌投票;小游戲“3mm魔法壓縮芯”宣傳產(chǎn)品特色及疫情期間特別促銷活動。不僅如此,鮑比還出現(xiàn)在許多社區(qū)頁面上推廣新的尿布產(chǎn)品。
好奇在KidsPlaza.vn購物時部署了激勵措施,互動帖子“從軟禮物計劃中為嬰兒贈送禮物,向母親表達愛的話語”和小游戲“佩戴寵物,玩好奇VN超級秀”。除了積極推出新品外,好奇還定期在短時間內(nèi)推出有限的產(chǎn)品線,通過小游戲、促銷等方式推銷產(chǎn)品,吸引用戶。
Moony和Merries在其粉絲專頁、電商專區(qū)粉絲專頁和零售粉絲專頁上實施了許多促銷活動,以刺激疫情期間的購物。妙而舒
除了紙尿褲品牌開展活動外,零售連鎖、電商平臺、代理商等分銷單位也非常積極地開展與紙尿褲媽媽互動的活動。品牌開展各種活動,例如與醫(yī)生的知識共享計劃;疫情期間ATM“粥-牛奶-尿布”等優(yōu)惠計劃或準(zhǔn)備提供紙尿褲的計劃……這些也是紙尿褲品牌可以利用與零售商聯(lián)合部署活動的活動。
C – 媽媽們?nèi)绾卧谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上焦急地為孩子挑選紙尿褲?
母親對孩子產(chǎn)品的需求在數(shù)量和質(zhì)量上都在增加。選擇產(chǎn)品時將兒童安全放在第一位,因此媽媽們經(jīng)常在社交網(wǎng)絡(luò)上討論哪些紙尿褲產(chǎn)品適合孩子。 不僅積極參與電商頁面Fanpage的討論(占討論量的40.4%);零售商的粉絲專頁(占討論量的 37.6%);品牌粉絲專頁(占討論量的5%)搜索信息;媽媽們熱衷于參加家長群(占討論量的10.0%),在電子商務(wù)網(wǎng)站(占討論量)和社交網(wǎng)絡(luò)(占討論量)上分享、交流經(jīng)驗或留下對產(chǎn)品質(zhì)量的反饋。特別是,個人頁面(辣媽、KOL、媽媽)、群組和電子商務(wù)網(wǎng)站上的分享通常是 Bim 媽媽的自然討論來源。 品牌可以利用這些渠道巧妙、自然地向用戶傳達信息。
為孩子選擇紙尿褲時,媽媽們最關(guān)心的話題是質(zhì)量(31.2%);價格(16.4%);分銷渠道(9.2%);品牌形象(6.6%)和宣傳(3.2%)。
“質(zhì)量”是媽媽們最關(guān)心和優(yōu)先考慮的問題(占比31.2%)。媽媽們對產(chǎn)品感興趣的特點是吸水性(8.7%)、柔軟度(6.7%)、薄度(6.1%)、紙尿褲(6.0%)、防漏(5.8%)。此外,媽媽們在為孩子選擇或更換紙尿褲產(chǎn)品時還要關(guān)注的其他因素包括干燥度、尺寸、產(chǎn)品成分、舒適度和包裝。
疫情期間,除了品質(zhì)和價格之外,渠道也是媽媽們尤為關(guān)心的問題。尤其是電子商務(wù)、網(wǎng)上商城、母嬰零售連鎖店等網(wǎng)上購物渠道。疫情期間紙尿褲需求旺盛,但分銷渠道出現(xiàn)斷裂,媽媽們對分銷渠道的反饋明顯增多。此外,近期疫情期間,紙尿褲被列為非生活必需品進行監(jiān)管,紙尿褲的選購變得更加困難。媽媽的首要任務(wù)是購買可用的尿布產(chǎn)品,而不是購買熟悉的尿布品牌。因此,用戶愿意更換、體驗其他品牌,只要能為孩子預(yù)留足夠的紙尿褲,就出現(xiàn)在近期不少討論中。 此時可見,任何一個紙尿褲品牌,只要具備多元化線上分銷渠道的實力,有足夠數(shù)量的產(chǎn)品可供即時配送,同時在疫情期間控制好發(fā)貨和收貨問題,將保持其市場優(yōu)勢并能夠吸引新的客戶群體體驗該產(chǎn)品。
在多個討論渠道上持續(xù)傾聽用戶針對每個關(guān)心的話題具有不同情感指標(biāo)的聲音,是品牌及時掌握用戶心理并針對母親需求傳遞適當(dāng)信息或產(chǎn)品改進的關(guān)鍵。具體來說,通過分析媽媽們對幫寶適品牌的反饋可以看出,“品質(zhì)”、“電商分銷渠道”、“輕薄度”、“吸水性”、“品牌形象”是得到媽媽積極評價的重要因素。亮點包括:紙尿褲質(zhì)量好、紙尿褲挺薄、不粘、吸水性好……但媽媽們給出的差評特點是“尺寸偏小”、“紙尿褲比較悶、不干”、“寶寶不舒服”等。容易患尿布疹”……品牌需要注重改進來滿足消費者的需求。
紙尿褲品牌在不久的將來利用社交聆聽實現(xiàn)強勢突破的機會有哪些?
作為一個始終處于活力行業(yè)之中的產(chǎn)品行業(yè),嬰兒紙尿褲是一個總是在社交網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造出許多“精彩”和“競爭”討論的產(chǎn)品行業(yè)。這些討論不僅來自品牌(Brand),也來自顧客本身(尿布媽媽)和銷售經(jīng)銷商(Sellers)。因此,定期聆聽和分析社交網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)將為該行業(yè)的品牌帶來許多強大的突破機會:
1/ 持續(xù)傾聽并及時捕捉用戶評論、評論和疑慮有助于品牌:
– 了解品牌健康度:分析客戶對品牌概況的評論和評論,或深入了解目前市場上客戶最感興趣討論的每個產(chǎn)品線和每個功能,將有助于營銷/品牌部門人員掌握情感細(xì)微差別(Sentiment)。 Score) 的客戶對他們所管理的品牌的認(rèn)可度。品牌可以從這里評估溝通和促銷信息的有效性
- 由于客戶的特點是母親——如上所述,他們對負(fù)面新聞極其敏感,通過清晰的情感細(xì)微差別了解目標(biāo)用戶將有助于品牌及早發(fā)現(xiàn)并在處理負(fù)面信息時始終保持主動(危機)。管理層)在消息傳播之前。
2/ 掌握行業(yè)動向,衡量每次活動的傳播效果,幫助品牌:
– 通過行業(yè)分析有效規(guī)劃營銷或銷售計劃(品類追蹤):比較品牌在媒體討論中的市場份額,并追蹤競爭對手的媒體活動(競爭對手追蹤)將幫助品牌輕松掌握競爭對手的動向,從而明確導(dǎo)向適當(dāng)?shù)牟呗?,有助于提高其在市場和人們心目中的競爭地位?/div>
– 優(yōu)化溝通活動(優(yōu)化社交表現(xiàn)):收聽社交網(wǎng)絡(luò)以檢查興奮程度,在春節(jié)、夏季或推出新產(chǎn)品等高峰時段回復(fù)主要活動的溝通信息。在此基礎(chǔ)上,品牌及時調(diào)整信息或營銷活動和傳播策略,確保營銷活動達到最高效率。
3/ 客戶需求分析有助于產(chǎn)品改進和創(chuàng)新:
– 收集并建立一個模型來分析用戶對產(chǎn)品局限性的反饋、未滿足的母親期望或客戶對產(chǎn)品的積極反饋……將為品牌提供許多機會,為新產(chǎn)品線發(fā)現(xiàn)合適的戰(zhàn)略方向。 。從此,為產(chǎn)品改進奠定堅實的基礎(chǔ),向市場推出許多具有新功能或滿足客戶口味的材料的尿布型號(消費者洞察)。
– 了解哺乳期媽媽的期望、擔(dān)憂和未滿足的需求,同時幫助品牌在重要活動之前做好溝通信息的準(zhǔn)備。這也有助于為品牌創(chuàng)造一個理解故事的前提,從而在社交網(wǎng)絡(luò)上與母親建立密切的聯(lián)系和互動。
4/ 利用影響社區(qū)的人的力量(影響者/KOL/辣媽/微媽媽):
影響力營銷長期以來一直受到母嬰護理行業(yè)和尿布行業(yè)品牌的積極投資;尤其是社交網(wǎng)絡(luò)上的辣媽/微媽資料組。因此,尋找新興辣媽,分析并篩選出真正適合品牌的優(yōu)質(zhì)微媽(Influencer Analytics),將有助于品牌在投資時避免浪費預(yù)算。
在影響者營銷活動期間和之后,衡量活動有效性和優(yōu)化活動有效性以充分發(fā)揮影響者潛力的故事以及優(yōu)化后續(xù)活動的基礎(chǔ)也有助于品牌在部署活動時浪費大量預(yù)算。接下來的活動。