自2019年以來，我國新生兒數(shù)量逐年下降，中國人口進入緩慢增長階段，兒童人口紅利逐漸消失。2015年實施二胎政策后，三胎比例明顯提升，三胎政策有望在未來幾年減緩新生兒下降趨勢。
然而，這段時間仍有產(chǎn)品能夠逆流而上，為了解釋這一情況，天貓母嬰聯(lián)合清渠數(shù)據(jù)、淘寶教育事業(yè)部重磅發(fā)布《2023嬰童尿褲行業(yè)趨勢白皮書》
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隨著信息的發(fā)展和科學(xué)認知的進步，中國父母的育兒理念也出現(xiàn)變化：90后、95后等新一代年輕父母成為母嬰市場的主力消費群體；精細化、個性化的育兒理念備受寶爸寶媽推崇，中國母嬰消費市場邁入精細化發(fā)展階段。
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雖說新生兒人口紅利消失，但因基數(shù)規(guī)模龐大、二孩比例上升，以及消費能力提高、科學(xué)認知進步等因素，中國父母育兒理念開始朝精細化進階。
紙尿褲消費升級，四大痛點帶來消費機會
根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)顯示，消費者在購買紙尿褲時最關(guān)注性價比，“又好又劃算”是主要購物宗旨，同時也有超過50%的消費者表示，愿意為產(chǎn)品的特殊功能和成分升級支付更多費用：年輕父母更關(guān)注性價比，高消費群體更愿意為產(chǎn)品功能/成分支付更多。
同時報告顯示：近三年，2元以上的紙尿褲消費勢頭強勁。1-2元/片仍是當前市場主流價格段，消費占比65%。但片單價1元以下的紙尿褲銷量持續(xù)減少，2元以上的高片單價紙尿褲銷量持續(xù)增長，且增速較高。整體上，高消費力人群規(guī)模的增長，帶動紙尿褲朝著高單價趨勢發(fā)展。
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根據(jù)新國標GB/T 28004.1—2021《紙尿褲 第1部分：嬰兒紙尿褲》內(nèi)容表示，新標準則對條質(zhì)量偏差、滲透性能（吸收速度、回滲量、滲漏量）、pH值、表面滲出物、雜質(zhì)、防側(cè)漏性能指標、交貨水分等七個指標進行了規(guī)定。
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與舊標準對比，新標準增加面層附著物、防側(cè)漏性能、雜質(zhì)等使用性能指標，并修改了滲透性能測定方法，是為了進一步提高標準的適用性，更加重視產(chǎn)品的舒適性。
新標準還增加了重金屬、可遷移性熒光物質(zhì)、丙烯酰胺、甲醛、鄰苯二甲酸酯、可分解致癌芳香胺染料等安全指標，這些都有助于提高國產(chǎn)嬰兒紙尿褲產(chǎn)品的質(zhì)量安全，保護嬰幼兒的健康。
為解決6月齡內(nèi)新生兒的紅屁屁問題；1歲齡左右寶寶的側(cè)漏后漏問題；以及隨著寶寶年齡增長，對紙尿褲吸水量需求變大、紙尿褲表層潮濕等問題，有超過50%的消費者表示，愿意為產(chǎn)品的特殊功能和成分升級支付更多費用。延伸出了精華養(yǎng)膚、敏感特護、裸感隨行、超吸芯體四大趨勢。
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精華養(yǎng)膚紙尿褲引領(lǐng)品類高端化趨勢，件均價超出整體平均30%，2-5元/片紙尿褲銷售占比40%以上，且保持較高增速，品牌可持續(xù)布局2-3元和3-5元價位段。
敏感特護紙尿褲平均片略低于整體市場，0.5-1元、1-2元是其主流價格段，合計銷售占比80%以上，且片單價逐年提升；目前，5元以上片單占比較低，但增速超過120%呈快速增長趨勢。
裸感隨行紙尿褲，近兩年各價格帶銷售均呈增長趨勢，60%片單價格在1-2元，其中低價格帶（0.5元及以下）和高價格帶（3元及以上）增速分別超過250%、100%，未來增長潛力較好。
超吸芯體紙尿褲，主流價格段為1-2元/片；其中，0.5-1元紙尿褲銷售呈負增長趨勢，2元以上高片單價銷售占比超30%，且呈現(xiàn)快速的增長態(tài)勢。
線上渠道持續(xù)升溫，新品牌入駐有望驅(qū)動市場回升
根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近兩年淘系紙尿褲市場新入駐品牌超300個。新品牌銷售規(guī)模快速提升，市場品牌呈多元化趨勢，國產(chǎn)新銳以及跨類目品牌也在快速增長。同時，bebebus、十月結(jié)晶、科巢等品牌先繼進入紙尿褲市場，給市場帶來源源不斷的活力。
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截止2021年，一半以上的紙尿褲都是由線上渠道賣出，消費勢頭強勢。近三年消費人數(shù)累計超9800萬，近一年淘系泛母嬰人群已有3億+規(guī)模。
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根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)統(tǒng)計，80%消費者在購物平臺了解紙尿褲，內(nèi)容平臺和社群的占比相對較高。年輕消費者更偏好在內(nèi)容平臺種草，年長消費者更偏好在社群種草。專家是影響種草的最主要因素，使用者分享是第二大影響因素。內(nèi)容渠道中，小紅書為主要渠道，占比63%。
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不僅如此，像淘寶等購買平臺，通過直播銷售所貢獻的購買量也在逐步上升：商家直播的引導(dǎo)成交更大，消費者認為在商家自播間有詳細的產(chǎn)品介紹、專屬活動等;達人直播的增速更快，優(yōu)惠力度大是消費者在達人直播間購買的主要原因，對達人的信任也影響其發(fā)生購買。
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結(jié)語
面對國內(nèi)外局勢以及消費者群體的變化，以及新生代家長對孩子的重視，嬰童紙尿褲正在進入一個新階段：消費者對產(chǎn)品的功能性和質(zhì)量要求越來越高，只要符合要求，即便價格較貴也會為其買單。此外，新國標之下，國產(chǎn)嬰兒紙尿褲在新材料的開發(fā)、產(chǎn)品的設(shè)計上均有了長足的進步，性能方面已不輸國際進口的嬰兒紙尿褲。
正因為有以上情況，國產(chǎn)傳統(tǒng)及新銳紙尿褲品牌，才能向2元甚至5元以上更高價格帶攻城掠地。
來自：PCE衛(wèi)生護理
