中國新生兒出生率持續(xù)下滑，二胎政策紅利在17年基本釋放完畢，新生兒出生數(shù)增幅不斷下滑。
但隨著城鎮(zhèn)化率的提升、國民消費(fèi)水平提升以及80、90后新生代媽媽母嬰商品消費(fèi)意愿加強(qiáng)的驅(qū)動下，我國母嬰商品市場預(yù)計還是會繼續(xù)保持穩(wěn)健增長。
01紙尿褲市場規(guī)模有多大？
截止2019年底，全球嬰兒紙尿褲市場規(guī)模約13016億元（YoY+2%），中國市場規(guī)模約610億（YoY+5%），中國市場發(fā)展速度略高于世界整體發(fā)展速度，且中國嬰兒紙尿褲占全球的市場規(guī)模的比較逐年提升，2019年占比達(dá)到4.69%。通過對嬰兒紙尿褲的使用量及分品類產(chǎn)品滲透率進(jìn)行測算，我們預(yù)計未來中國嬰兒紙尿褲行業(yè)市場規(guī)模將呈現(xiàn)緩慢增長態(tài)勢，預(yù)計2021年市場規(guī)模達(dá)到685億元（YoY+6.2%）。
中國新生兒出生率持續(xù)下滑，二胎政策紅利在17年基本釋放完畢，新生兒出生數(shù)增幅不斷下滑。
中國的市場滲透率目前不斷提升且未來仍具有較大的提升空間。
19年中國市場嬰兒紙尿褲滲透率達(dá)到63.9%，但對比美國日本等國家高達(dá)90%的市場滲透率，中國市場的滲透率目前仍處于較低水平
隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者健康意識不斷提升，未來中國市場的滲透率仍具有較大的提升空間。
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02上游產(chǎn)業(yè)鏈格局
所謂上游產(chǎn)業(yè)鏈，就是為紙尿褲生產(chǎn)提供原材料的環(huán)節(jié)，而從上表可以看出，整個紙尿褲的構(gòu)造中，無紡布和SAP是最重要的兩種原材料。因此，我們把上游產(chǎn)業(yè)鏈的重點放在了無紡布和SAP的生產(chǎn)流通上。
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這些面層材料中，非常重要的除了導(dǎo)流層的打孔無紡布，還有更柔軟、親膚性好、在亞太地區(qū)占有較高市場份額的熱風(fēng)無紡布。目前中國主要的熱風(fēng)無紡布生產(chǎn)商有延江股份、北京大源、睿智三家公司，其中睿智為日本JNC在華獨家企業(yè)，延江股份為行業(yè)龍頭。
整體來看，紙尿褲面層所需無紡布的生產(chǎn)企業(yè)比較集中，但其實行業(yè)毛利率處于15%-20%的較低水準(zhǔn)，說明這種產(chǎn)品的技術(shù)門檻并沒有大家想的那么高，之所以會如此集中，多半原因還是因為北京大源和延江股份都是在90年代末成立，屬于起家比較早，在嬰兒紙尿褲潮流興起的時候有能力壟斷資源發(fā)展技術(shù)。因此可以看出，雖然熱風(fēng)無紡布市場在我國起步較晚，但是由于發(fā)展很快，目前也已經(jīng)比較成熟，而相關(guān)企業(yè)的核心競爭力在于從壟斷競爭中尋求差異化發(fā)展，比如延江股份，自創(chuàng)了3D打孔技術(shù)。
中國企業(yè)在SAP產(chǎn)品批次穩(wěn)定性、連續(xù)生產(chǎn)周期、能耗控制及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面與國外公司相比還有較大差距，且中國SAP產(chǎn)能結(jié)構(gòu)失衡，高端市場由外資企業(yè)壟斷，內(nèi)資企業(yè)低端產(chǎn)能過剩，技術(shù)水平較低，行業(yè)毛利率維持低位 10%~15%的低位水平，行業(yè)比較弱勢，相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)對上游及下游的議價能力偏弱，不過出口具有較大優(yōu)勢。
從生產(chǎn)端來看，成本方面，嬰兒紙尿褲的主要材料為無紡布、膜和高分子，其中無紡布和高分子的采購額占比不斷上升，原材料價格與嬰兒紙尿褲單價穩(wěn)定增長，尤其是疫情期間漲價趨勢明顯，但隨著疫情逐漸恢復(fù)，原材料供給需求關(guān)系恢復(fù)至正常狀態(tài)，原材料價格回落至正常區(qū)間，對應(yīng)的嬰兒紙尿褲的價格增長也會恢復(fù)至疫情前穩(wěn)定緩慢增長的狀態(tài)。生產(chǎn)機(jī)器方面，國外嬰兒紙尿褲生產(chǎn)線相對于國產(chǎn)生產(chǎn)線的技術(shù)壁壘則主要體現(xiàn)在生產(chǎn)速度上。
03中游產(chǎn)業(yè)鏈：紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)
目前我國紙尿褲生產(chǎn)制造企業(yè)較多，競爭相對激烈，一般以代工+自有品牌模式進(jìn)行公司運(yùn)營。從規(guī)模較大的制造企業(yè)來看，代工客戶基本涵蓋國內(nèi)外中高端品牌，同時在不斷積累自有品牌。
從行業(yè)格局來看，我國嬰兒紙尿褲行業(yè)格局分散，外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。2019年中國嬰兒紙尿褲品牌CR3僅36.4%，對比美國CR3為72.6%，日本CR3為75.2%，中國嬰兒紙尿褲市場格局高度分散。從品牌格局來看，外資品牌占據(jù)主要市場份額，2019年中國市場前三名依次為寶潔幫寶適（19.9%），花王妙而舒（8.8%），金佰利好奇（7.7%），均為外資品牌。
但是近年來這種地位有被打破的趨勢，品牌集中度方面，首先CR10中國產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)了6個，且2019年的占比已經(jīng)超過了4個外資品牌的占比；另外，整體來看2015年至2019年企業(yè)CR10從75.9%降至61.2%，品牌CR10從74.6%降為59.9%，這是國產(chǎn)品牌崛起的契機(jī)。
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雖然寶潔、花王、金佰利和尤佳妮等外資企業(yè)仍占有較高份額，但是并沒有達(dá)到絕對壟斷的地步，國內(nèi)原本以中低端市場為主的生產(chǎn)商仍舊有機(jī)會殺入頭部陣營，不過這些企業(yè)的設(shè)備基本都以日本瑞光生產(chǎn)線為主，對國外技術(shù)的依賴性較大，因此擺脫設(shè)備和技術(shù)依賴也是未來國內(nèi)嬰兒紙尿褲中游生產(chǎn)企業(yè)的一個重要突破點和核心競爭力。此外，中游企業(yè)很大程度上是由下游市場決定，“中游吃掉下游”的情況短時間內(nèi)不會發(fā)生。
04下游產(chǎn)業(yè)鏈：紙尿褲的流通渠道和銷售狀況
從渠道來看，嬰兒紙尿褲產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道包括大賣場、大型超市等，新興渠道包括母嬰專賣店、電商平臺、垂直電商等，電商平臺、垂直電商憑借其便利性逐漸成為嬰兒紙尿褲銷售的重要渠道之一；具體來看，母嬰渠道加價率高，渠道的自有品牌生產(chǎn)需求利好上游廠家；新興起的微商依托代理快速擴(kuò)張，借助代工廠滿足生產(chǎn)需求；嬰兒紙尿褲因其保質(zhì)期長易存儲和運(yùn)輸、突發(fā)需求較少等特點十分適合線上銷售，電商渠道占比不斷提升，搶占部分傳統(tǒng)渠道的市場份額。在產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計階段，優(yōu)質(zhì)的ODM生產(chǎn)商為品牌帶來一定研發(fā)設(shè)計壁壘；在流通環(huán)節(jié)，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商為品牌筑造一定渠道壁壘。
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近年來，國內(nèi)紙尿褲制造企業(yè)通過高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品和差異化的競爭策略，在國內(nèi)的市場占有率也逐年攀升，以凱兒得樂、BEABA、BabyCare、蜜芽等新零售品牌為代表的國產(chǎn)品牌迅速崛起，成為嬰兒衛(wèi)生用品行業(yè)中一股新興力量。
隨著紙尿褲從一線城市向低線城市滲透，國貨紙尿褲品牌依舊有巨大的機(jī)會，不僅是新興創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會，也是現(xiàn)有品牌從中低端市場轉(zhuǎn)移向高端市場的機(jī)會，而這個升級的渠道，則有很大的互聯(lián)網(wǎng)改造空間。
因為電商渠道在嬰兒紙尿褲銷售中發(fā)揮的作用越來越大，使得無數(shù)較小的國貨品牌有機(jī)會進(jìn)入到市場與大品牌一同博弈，有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)改造空間。
另外，新零售渠道的專營店未來也有很大機(jī)會，這主要是因為2018 年線下母嬰專賣店市場規(guī)模約1.2萬億，而幾大母嬰連鎖品牌中，收入規(guī)模最大的孩子王2018年收入也僅約 100 億，市占率很低。
因此可見，品牌還有極大的滲透空間。當(dāng)前的母嬰線下新零售渠道有點像生鮮零售市場，都是萬億級市場規(guī)模，但找不出有話語權(quán)的玩家，如果想走這條路，品牌商最好能夠先掌握區(qū)域的話語權(quán)，實現(xiàn)區(qū)域性盈利以后，再考慮擴(kuò)張問題。
