中國母嬰市場(chǎng)正在發(fā)生著諸多變化，隨著90/85后人群進(jìn)入生育高峰期，95后也開始成為寶爸寶媽，新的趨勢(shì)和機(jī)遇逐漸顯露，母嬰品牌營銷也面臨著全新的升級(jí)挑戰(zhàn)。
根據(jù)近期發(fā)布的《騰訊2019母嬰行業(yè)人群洞察》顯示，微信聚集了海量母嬰人群，深入滲透并改變著他們的生活?；谀笅肴巳憾床旌托袠I(yè)營銷需求，微信廣告首次推出母嬰行業(yè)解決方案，幫助母嬰行業(yè)廣告主在微信上通過社交媒體建設(shè)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和內(nèi)容溝通，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的觸達(dá)、影響和轉(zhuǎn)化。
母嬰人群微信行為活躍 46%+用戶對(duì)朋友圈/公眾號(hào)廣告印象深刻
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年活躍于微信的母嬰人群總計(jì)規(guī)模約9000萬，其中90后、85后人群占比最高，95后也作為重要力量正在崛起。三線及以下城市人群占比約50%，與一二線城市相近。女性和男性占比約1.46:1?？梢钥吹侥贻p人群、低線市場(chǎng)潛力巨大，而爸爸也更加積極地參與育兒，成為品牌不可忽視的人群。
洞察發(fā)現(xiàn)，在母嬰人群的孕育過程中，微信全程陪伴輔助，幫助他們完成資訊獲取-種草購買-分享全鏈路，在微信群、朋友圈、公眾號(hào)等多種場(chǎng)景中母嬰人群都表現(xiàn)活躍，這為品牌提供了多觸點(diǎn)的營銷機(jī)會(huì)。
微信廣告首推母嬰行業(yè)解決方案 四大解決方案助推母嬰營銷升級(jí)
針對(duì)母嬰人群特性，微信廣告建議品牌從社交媒體建設(shè)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容溝通等方面發(fā)力，建設(shè)微信營銷全鏈路，從而實(shí)現(xiàn)更好的營銷價(jià)值。
基于騰訊廣告強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，微信廣告能夠?yàn)槟笅胄袠I(yè)尋找垂直精準(zhǔn)人群，挖掘潛在消費(fèi)者，并幫助品牌沉淀私域流量和數(shù)據(jù)資產(chǎn)。另一方面，借助數(shù)據(jù)能力還可以有效提升投放效果。合約廣告投放中，通過長(zhǎng)效社交模式，廣告主可實(shí)現(xiàn)人群擇優(yōu)觸達(dá)，借助KOC+社交擴(kuò)散擴(kuò)大傳播量級(jí)；競(jìng)價(jià)廣告投放中，oCPX智能投放能力，可以幫助廣告主更好地實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化。
微信廣告提供朋友圈、公眾號(hào)、小程序等豐富的廣告場(chǎng)景和廣告樣式，并可通過不同的資源組合多維觸達(dá)潛客，精細(xì)化溝通目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)不同營銷目標(biāo)。
根據(jù)母嬰廣告主營銷訴求和鏈路，微信廣告總結(jié)出四大解決方案，結(jié)合具體案例幫助廣告主更好地實(shí)現(xiàn)微信營銷升級(jí)。
塑認(rèn)知：占領(lǐng)心智，打造品牌社交影響力
研究顯示，一切持久的轉(zhuǎn)化行為都來自于心智的認(rèn)同。當(dāng)前流量紅利已逐漸向心智紅利轉(zhuǎn)移，品牌需要借助好的創(chuàng)意和內(nèi)容，提升品牌認(rèn)知度和好感度，占領(lǐng)用戶心智。
朋友圈廣告是品牌曝光的高地。在新年、節(jié)日等重點(diǎn)時(shí)間點(diǎn)，選擇“明星送祝福”、“視頻輕互動(dòng)”等合適的廣告能力及廣告樣式展現(xiàn)品牌創(chuàng)意，圈定目標(biāo)人群進(jìn)行投放，可以更好地溝通潛在消費(fèi)者。
朋友圈廣告大曝光的同時(shí)，建議配合使用多套素材投放公眾號(hào)廣告Always-on，有效形成曝光補(bǔ)充，長(zhǎng)期影響偏愛閱讀場(chǎng)景的目標(biāo)人群，搶占曝光，強(qiáng)化品牌心智。
洞察數(shù)據(jù)顯示，公眾號(hào)推文對(duì)母嬰人群有著強(qiáng)大的“種草”和“帶貨”作用，60%母嬰人群曾被公眾號(hào)推文種草，51%因公眾號(hào)文章推薦而產(chǎn)生購買。通過公眾號(hào)互選廣告、關(guān)鍵詞投放或行業(yè)定投等投放方式，品牌可以借助精準(zhǔn)的垂直KOL和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，觸達(dá)并影響目標(biāo)人群，更好地實(shí)現(xiàn)種草和轉(zhuǎn)化。
聚潛客：智能投放，為公眾號(hào)流量池蓄水
洞察報(bào)告顯示了公眾號(hào)推文對(duì)母嬰人群強(qiáng)大的影響力，因此廣告主需要更好地推廣和運(yùn)營品牌公眾號(hào)，通過公眾號(hào)集聚潛在用戶，經(jīng)營CRM，形成品牌私域流量池，以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
愛他美投放公眾號(hào)廣告和小程序Banner廣告為品牌公眾號(hào)精準(zhǔn)加粉，促進(jìn)粉絲在公眾號(hào)內(nèi)注冊(cè)轉(zhuǎn)化為品牌會(huì)員，引導(dǎo)新用戶注冊(cè)獲取客資，最終促進(jìn)新用戶轉(zhuǎn)化。投放過程中，愛他美借助多場(chǎng)景品牌廣告曝光為流量池蓄水，并持續(xù)使用oCPA能力優(yōu)化成本，同時(shí)通過不斷測(cè)試、優(yōu)化素材和加入小程序插屏廣告等新資源位，提升廣告效果。
3個(gè)月內(nèi)，品牌公眾號(hào)加粉成本CPF總體下降60%，品牌公眾號(hào)新增粉絲10萬+，后期開啟深度優(yōu)化測(cè)試CRM轉(zhuǎn)化、Leads領(lǐng)取等優(yōu)化目標(biāo)，進(jìn)一步促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
不僅品牌有加粉的需求，母嬰類自媒體公眾號(hào)也可以在內(nèi)容運(yùn)營和爆款商品基礎(chǔ)上，通過多廣告位組合投放，并借助oCPX智能優(yōu)化，更好地實(shí)現(xiàn)加粉獲客和銷售轉(zhuǎn)化。
早教類品牌則可以通過廣告投放精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，通過免費(fèi)體驗(yàn)帶動(dòng)收集客資，進(jìn)一步獲得潛客轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。
促轉(zhuǎn)化：全渠道聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同
重渠道是母嬰行業(yè)的一大特征，因此零售商在母嬰行業(yè)營銷中有著重要角色。騰訊廣告與品牌、零售商三方聯(lián)動(dòng)，借助數(shù)據(jù)與場(chǎng)景的連接，提供母嬰行業(yè)線上廣告到渠道轉(zhuǎn)化的全場(chǎng)景解決方案。
家化集團(tuán)聯(lián)動(dòng)孩子王在新品上市、“國貨節(jié)”等節(jié)點(diǎn)為六神、啟初等多品牌投放單品廣告，通過朋友圈廣告+公眾號(hào)廣告組合投放反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者，并引流至孩子王小程序綜合賣場(chǎng)領(lǐng)取多品牌優(yōu)惠券。同時(shí)，廣告主借助孩子王線上商城、線下門店、自有母嬰社群和朋友圈傳播全渠道聯(lián)動(dòng)促進(jìn)核銷，最終新客購買占比高達(dá)6-7成，ROI達(dá)到5左右。
除了聯(lián)動(dòng)母嬰垂直渠道外，騰訊廣告通過京騰計(jì)劃幫助品牌聯(lián)動(dòng)京東，從品牌提升到銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)全鏈路的品效協(xié)同。
巧引流：多元方式，吸引線下到店
線上為線下引流是母嬰行業(yè)的另一大營銷訴求。品牌可投放本地推廣廣告，通過門店能力（LBS定向、POI露出、卡券發(fā)放等）、表單能力以及oCPM智能投放能力，為線下門店引流或收集銷售線索。
面對(duì)新的母嬰市場(chǎng)趨勢(shì)和變化中的母嬰人群，品牌需要不斷調(diào)整適應(yīng)以跟上用戶的步伐。微信廣告基于生態(tài)內(nèi)豐富的產(chǎn)品和服務(wù)能力，將為母嬰行業(yè)品牌提升全鏈路營銷保駕護(hù)航，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同的終極目標(biāo)。
來源：母嬰行業(yè)觀察
